这张图说百达翡丽市场份额排第四?卡地亚不服

前些天,一张关于腕表品牌2017年市场份额的图片在朋友圈里流传,但凡涉及类似排名的话题,都比较容易引起关注,也很容易被传播。

比如“十大名表”说、“几类几等”说,这些局限于地域或者时代的分类法虽早已不合时宜,也有众多媒体不厌其烦解释其由来和含义,但还是抵不过广大群众的传播效力,仍被频繁引用。

那是一张简单的大饼图,占比近五分之一的劳力士看得比较清楚,其他份额较小,越往后得放大看才行。图片底部有一行英文字,说明数据出自摩根士丹利奢侈品咨询部的估算。

朋友圈流传的份额图

排名前十位的品牌,分别是劳力士,欧米茄,浪琴,百达翡丽,卡地亚,天梭,爱彼,IWC万国,泰格豪雅和积家。

劳力士、百达翡丽和爱彼是私人家族企业,没有义务公开销售数据;欧米茄和卡地亚等品牌,分别归属斯沃琪和历峰等上市公司,但母公司财报数据一般只有整个集团的收入和利润,很少有单个品牌销售业绩,顶多强调一下某品牌获得了惊人增幅罢了。

所以文字说明里用了“估算”字眼,以往也有金融或者咨询机构发布过类似的市场份额报告,他们各有各的数据模型,结果一般大差不差。

比如苹果公司2017年新品发布时,库克称Apple Watch销售额已超越劳力士,成为腕表市场第一品牌,台下果粉们欢呼雀跃,我们也看个热闹。

2017年9月苹果宣布Apple Watch市占率第一

但时下这份榜单,却让我们产生了一个明显的疑问:以往与欧米茄争夺榜眼位置的卡地亚,怎么落到了第五?

还记得2016年,库克第一次公布Apple Watch销售业绩时,表迷们对榜单上排在前面的Apple Watch和Fossil并不感冒,倒是对苹果公司把欧米茄排在了卡地亚之前,露出狡黠笑容。

苹果数据模型里,传统前三是劳力士、欧米茄、卡地亚

最近这些年的传统腕表品牌,劳力士市场份额第一是没有争议的,而第二的位置,欧米茄和卡地亚都认为自己才最适合坐在那里。一个是斯沃琪集团当家花旦,另一个则是历峰集团现金奶牛,针锋相对地争夺,本应如此。

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要是让卡地亚看到这张图,发现自己居然排在欧米茄、浪琴和百达翡丽后面,不得气个半死?如果这真是摩根士丹利的估算数据,那可能要被卡地亚腕表打脸了。

也许是因为皇帝珠宝商的名头太过响亮,卡地亚的腕表看起来像是副业。

其实不然,卡地亚可是名符其实的、有着悠久历史的钟表品牌——1904年就为探险家Santos制做出适合飞行员佩戴的腕表;以一战坦克为灵感的Tank系列也度过了百岁寿辰;而中国腕表市场蓬勃发展的这十几年,提起卡地亚蓝气球,爱表之人都不陌生。

杰奎琳的卡地亚坦克

要获得单一品牌销售业绩,除了去品牌总部做投资调研外,想在公开资料里找到数据的可能性不大。但是卡地亚是个例外,如果你仔细读一下历峰的财报,还是能估算出卡地亚腕表的市场规模。

历峰集团按品牌分为三个事业部:卡地亚和梵克雅宝组成珠宝部门;江诗丹顿、朗格、积家和罗杰杜彼等品牌组成专业钟表部;而万宝龙、登喜路和Chloe等为其他商业部。

财报会公布这三个部门的业绩,珠宝部门自然包括卡地亚和梵克雅宝的珠宝产品,以及他们各自的腕表产品。

同时,财报里还会按产品类别再统计一次销售数据,产品分类为珠宝、腕表、书写工具、时装皮具和其他五个部分。

卡地亚珠宝

因为梵克雅宝的腕表业务并不大,而伯爵的珠宝业务贡献也较低,二者规模大体可以抵消,所以可以用历峰珠宝部门的业绩,减去珠宝产品的业绩,来估算出卡地亚腕表的销售额:2017财年这个数据超过18亿欧元,2016财年近22亿欧元,而2015财年则是超过23亿欧元。

虽然这个数据里面有些误差,但是基本上能评估卡地亚腕表业绩的状况,接近20亿欧元的市场规模,同时也可以看出,最近这几年,卡地亚腕表销售趋势不怎么好,而珠宝却是稳定增长。

回头看那张品牌市场份额图,卡地亚腕表2017年超过18亿欧元的规模,是应该跟欧米茄放在一个份额数量上的。

不然以图上欧米茄、浪琴、天梭和宝玑的份额,推算他们的销售规模将近70亿欧元,换算成瑞郎已经是83亿,这比整个斯沃琪集团的80亿收入还多,显然不合理。

刘诗诗佩戴欧米茄星座

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除了卡地亚的排位,如果仔细分析这张图,值得推敲的地方还有很多:比如萧邦和百年灵,这两个知名度很高、规模不小的品牌并没有上榜;再比如雷达和Swatch,斯沃琪集团销售业绩很好的中低端品牌也没有出现……

不过图上还有一个超过四分之一面积的“其他”,前面那些问题用这个灰色扇形还可以解释,但是卡地亚排第五、落在百达翡丽后面,这个就值得思考一番了。

我们的观察,应该和这几年卡地亚腕表本身的趋缓,以及百达翡丽品牌热度的蹿升都有关系,该图数据大概是受了类似舆论的影响。

卡地亚最近这几年不断推出新表系列,CLÈ、DRIVE、PANTHÈRE以及新SANTOS,但还没有达到品牌期望的那样,接替蓝气球成为下一个Icon。

而另一边的百达翡丽,以不锈钢鹦鹉螺为代表,市场热度蹿升极快,一表难求,“越得不到的越是美好的”,一级市场排队已经到一年以后去了。而二级市场已近疯狂,2018年4月苏富比香港春拍,一只产于2008年鹦鹉螺钢款5711,以近50万港币成交,换算人民币接近40万,是品牌公价的差不多两倍了。

袁咏仪和吴镇宇佩戴鹦鹉螺

一个入门价格要1万瑞郎的高级制表品牌,年产量近6万只,市场销售却火爆如此,用个很土的词,百达翡丽的成功只能归纳为“饥饿营销”。

仔细想想,那些你在朋友圈看到的明星佩戴热门款百达翡丽的照片,真的是单纯“炫富”吗?

卢曦采访手记系头条号签约作者

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最新评论
抬头看一看
抬头看一看
没毛病,毕竟百达翡丽不是人人都能买的起的。
2018-05-05 02:49
miaoking_1984
miaoking_1984
过分解读而已
2018-05-04 00:28
雲淡and天高
雲淡and天高
无聊至极垃圾垃圾
2018-05-03 06:21
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