白映泽：2019日内瓦表展十大吐槽（上）|爱彼

闲话少叙，直切主题。

最后一次于1月份举行的SIHH日内瓦表展（第29届，下届将于4月末举行）刚刚落幕不久。在表展期间现场和展后，与钟表行业朋友交流中，听到很多对2019日内瓦表展的吐槽，有中外经销商的、有媒体的，也有藏家和一般表友的。以下归纳了十点，并对这些"槽点"做简单客观的分析，提出我的认识。这些分析并非对槽点的开脱，而是客观的观察和冷静思考----传统高级钟表业在今天这个特殊的时期，掀起一股革新和重建之风，是多么的难得和令人期待！分享给大家，或我们来一起讨论和持续观察。

1、问：整体感受如何？答：没啥可看的！

槽点来自部分经销商和媒体。

其实，”没啥可看的“、”没什么亮点“、”没什么大表”，此类的说法，自2014年高级钟表市场下行以来，无论是在日内瓦表展还是巴塞尔表展，就一直没有断过。

事实就是这样，瑞士人很现实，市场没有那么快速发展或遭遇经济大环境低迷时，他们会立马掉转船头开源节流，甚至立马关掉某个信誓旦旦开发的新表展（比如W&W）。高级钟表业今天面临的问题之一是之前的过剩生产和过度曲高和寡。当面对现实时，品牌们这几年首要考虑的是消化库存和新品快速销售获得现金流（流动性强的表款和合适价格），那么，完全为形象和噱头的大表酷表，还有需要真正投入才能实现的研发项目，就一定会少下来，我们满眼见到的一定更多是很“现实”的新表款----即“没啥可看的”，因为之前我们每年都在透支刺激的感觉。

这一点，从独立制表中最疯狂和有名的MB&F几年前出了”还能戴在腕上的表“LM系列之后就很少再有特别创新的疯狂的腕表、今年高博富斯竟然破天荒出了小于40cm直径的”更适合佩戴的腕表“、几乎每年会拿一项创新打动世人的朗格今年并未有此举......等等都可见一斑。创新和炫酷作品的研发，是非常非常耗人耗财的。

MB&F未来感十足的“时间机器”

其实我们这几年还能看到的大表，有些也许是前些年的遗产，因为高级机械腕表新品的研发一般需要3-5年甚至更久。如果经济始终是现在不温不火的情况，接下来几年看不到”大表“和全新创新的表款应该是表展常态了。

2019年朗格主要纪念发布现代表款25周年和猫头鹰系列10周年

白映泽：此种状态下，有些品牌趁此机会（为什么是机会？因为经济过热时，得意的品牌无法停手；失意的品牌也能得过且过。所有人都停不下来）进行自我变革和重新定位，实际是对于高级钟表业健康发展和未来取得新的成功的铺垫和必经之路。

今天我们所处的时代，每个古老品牌和已取得一定成就的品牌，都可能随时面临淘汰和被遗忘。

对于一般的吃瓜群众和潜在的更广泛的名表消费者，这是一个特别好的时期，有更多好看的和价格适宜的高级腕表可以选择和拥有。只是对于资深藏家，可能会一时没了方向。

2、问：今年表款的特色？答：蓝盘、绿盘、铜壳！

槽点来自几位经销商的玩笑。

这虽然是经销商玩笑的总结，但确实是事实。今年各大品牌在表盘色彩上的着力，落在了蓝和绿。蓝是多年来一直持续热度的表盘色，绿是近两年受追捧的表盘色新贵。蓝色，从江诗丹顿、爱彼、芝柏、积家，到伯爵、沛纳海、名士、亨利慕时，到多位独立品牌都在使用，只是各家的蓝色色调不一、运用的表盘技艺不同而已。绿色，简直可以说是万国和万宝龙今年的主打色了。铜壳，同样也由这两家品牌领衔上演。

还是那句话，用户钟情什么就出什么呗。

夸张的表不是每个人都能戴得出门，但是多点不一样的色彩，是今天的人们和年轻一代表达个性的便捷方式。

绿盘青铜壳：万国表喷火战机飞行员计时腕表

绿盘青铜壳：万宝龙全新1858系列

白映泽：蓝、绿两色在表盘上的应用，蓝色的热度会持续保持，绿色未来会更加流行和抢眼。

经济热度高时，高级品牌一个比一个高冷，都要做引领和与众不同的事儿；经济一般时，高级品牌也会自觉降身为卖货男。

3、爱彼究竟在干嘛？那个新款好看吗？能成功吗？

槽点来自部分经销商（包括国外经销商）、媒体、表友。

这是本届表展中听到最多和被热议最厉害的吐槽之一。但这肯定也是爱彼和爱彼总裁早就准备好要面对的。这个吐槽的主角正是爱彼积攒多年后，终于倾力推出的全新腕表系列：CODE 11.59。

作为行业人士，多数人第一眼看到爱彼CODE 11.59时都会懵了的。

因为大家第一眼觉得这个新款看起来太普通、太简单。和多数品牌的圆型表差别不大。

既然看起来没什么特别，爱彼为什么做？这不是有伤品牌多年来创建的声誉和地位吗？

难道，只是为了实现和皇橡不一样的爆款系列？只是为了应对钟表界对爱彼只能一枝独秀卖皇橡的质疑吗？

是。也不是。

正如爱彼总裁连续两年在SIHH讲表会开场时所说：爱彼现在发展的很好，非常赚钱----非常受追捧。它今年告诉我们：爱彼不但已进入高级腕表品牌的十亿俱乐部（年销售额10亿瑞郎以上），而且2018年的销售额是11亿瑞郎，相对上一年增长10%！这是什么概念？相比于十亿俱乐部里最强的劳力士，爱彼以对方差不多二十分之一的产量和销量，实现了对方大约三分之一的销售额... 而且，爱彼的销售总额和行业占比逐渐直逼老大哥百达翡丽...厉害啊。

然而，然而，然而，多年来大家也都一直在质疑爱彼：呵呵，就卖一个产品----皇橡（据了解单皇橡占爱彼总销售已超过80%）。言下之意就是: 如果哪天用户不喜欢皇橡了，爱彼就危险了...

然而，这个话题说了多年，皇橡不但没有被冷落，还被推高到了顶点：皇橡在爱彼产品系列中占比越来越高，皇橡也越来越受追捧，直至今天某些表款一表难求，导致得加价购买。

今年的皇橡新款。经典皇橡，难以抵御的好看之腕表

如果只是作一个一般的总裁和守财的总裁，现任总裁Francois只需做好自己的份内工作，每年让销售额有所增长就好，管它皇橡占比多少，赚钱就行、报告数据好看就行！

但是谁也知道，爱彼的单皇橡状况一定是不健康的。其他几个本来可以不错的系列，如JA和千禧，总是不温不火。作为三大顶级品牌之一，爱彼在产品全面性方面，和百达翡丽、江诗丹顿难以相比。还有一个关键的原因，就是爱彼的中国市场始终没有达到它应该达到或想要达到的层次。因为爱彼皇橡基本是运动表款，而中国的巨大市场，运动表的需求和喜爱才刚刚开始而已，最大的当前需求依然是经典腕表和圆形表款。

今年的新款皇橡彩虹圈简直美翻了

作为一个有追求有建树的总裁，Francois在他任内的几年内先用数据说话，以优秀业绩和品牌持续增长证明他的能力。之后他才有资本大刀阔斧做“更大的事”。这件“更大的事”，就是他前任未完成的任务：创造出一个全新的皇橡之外为爱彼能带来实力增长的产品系列。

这需要勇气，因为完全无法预知。没有任何一个品牌的任何一款产品，在它创造时就能认定是成功的。成功只能靠市场、时代和用户去裁定，有时甚至还要靠一些运气。皇橡本身就是一个意外的成功。

爱彼总裁和代言人鹿晗

特别有意思的是，如果你曾仔细看过爱彼CODE 11.59的宣传片，甚至会觉得片中几位品牌好友的讲话，都像是Francois总裁自己写出来的，是他对这款新品尝试的自言自语，只是借用这些人“代言”而已。

Dominique Crenn，米其林三星大厨

关注细节是大厨必备品质之一
----爱彼一直是关注腕表细节的高级品牌。

你所做的任何事都必须有明确的目的
----爱彼的目的很明确，就是希望创造另一个能和皇橡一样成功的Icon产品。

If there is no detail there is nothing

当你欣赏一件画作或艺术品
看起来似乎非常简单，
但当你仔细观察
它的内在其实非常复杂，
就像一部交响曲
细节成就一切

----爱彼在CODE 11.59的公关资料里、在产品的讲解时，都不断重复和强调这款新品的细节：镂空焊接表耳、八角形（皇橡元素）与圆形结合的表壳、弧形表镜...等等。竭力想告诉大家这是爱彼精工细制的作品。

实际上，只要是爱彼出品，买家已默认了爱彼的细节品质。品牌如此强调产品细节，看出也是有忐忑之心。

Bjarke Ingels，建筑设计师

You increase the amount of risk but also the amount of reward

风险越大回报越大

----没错，CODE 11.59若一炮打响成功了，无论对于品牌，还是总裁和团队，都是幸运到要飞起来的事。然而爱彼和总裁很清楚：风险也很大。大投入和大制作可能会造就一个惊人的孤品巨作，但想造就可以红几十年的爆款？多大的投入和制作都心中没数，只能听天由命。

当你探索新事物，新的可能性
Explore new possibilities
你能运用已知的记忆，
但无法预知最终的结果
这是一条必经之路，
我们必须时刻准备接受任何可能的结果

----没错----如果失败，也请理解......

在那些时刻，你必须勇于改变
DARE making a difference
甚至打破常规，这需要勇气
但无论你决定做什么
都将使结果更加重要也更具意义

----这是最关键和令人佩服的。

爱彼这几年广告语提出“Break the Rules”。这次大胆推出CODE 11.59，才是真正的Break the Rules打破常规！需要莫大的勇气。CODE 11.59不是一次推出一款两款试水，而是一次性推出初建完整规模的庞大新款群：13款新品！6款新机芯，其中3款机芯是完全全新的机芯！这已经有种置之死地而后生的感觉了......

Serena Williams 女网球手

Never be satisfied“永不满足现状”
......
我希望自己可以做得更好
......
我希望赢得多次大满贯
证明自己能够达到更高的目标
......
我还能怎样继续进步
如果我的表现很好怎样才能做到更好
Always ahead of the game
我也因此受到不少批评
深深呼吸享受胜利时刻
其实我已经准备迎接下一场胜利

----感觉，这彻彻底底就是总裁Francois的心声啊！

To break the rules，
You must first master them.

白映泽：爱彼CODE 11.59推出后，不止是媒体和表友议论纷纷。几位中国和瑞士经销商主动跟我谈到CODE 11.59时，他们个人也对CODE 11.59暂时没有感觉。但其中两位中国经销商在吐完槽后也说了：我们还是买了货，"因为我们觉得中国用户可能还是会喜欢"。

圆形表壳，这么多细节和柔和的设计，还考虑到各种功能和使用需求，是不是在设计CODE 11.59系列时就首要考虑到了亚洲和中国市场？这只是猜测。但我觉得可能性占99.9%......

CODE 11.59在SIHH推出时还有小插曲：品牌公关要求媒体不要对腕表拍摄正面照，只能侧视或其他角度拍摄。这让我和很多媒体朋友极其恼火：一枚有自信的漂亮腕表，难道怕媒体拍出“不雅照”？也是够奇怪的。

实际上，当我在SIHH现场分两次仔细端详和把玩CODE 11.59系列腕表，回来后又不断研究当时拍摄的一些视频和照片后，越来越喜欢CODE 11.59（尤其喜欢那枚白色亮漆盘面三针日历款和蓝色砂金石盘面的万年历腕表）。而且我确信一部分中国用户会因为CODE 11.59而接受爱彼和拥有第一枚爱彼表。确实也有表友在群里和朋友圈表达了对CODE 11.59的喜爱。CODE 11.59具有可能成为爆款的基因。

当年，1970年代皇橡原型和1990年代皇橡离岸面世后，曾在很长世间里遭受质疑和冷遇。

可能有人会问：爱彼的圆形经典表，有JA系列，为什么没有红起来？因为JA和其他品牌经典表相似性太强，被早已闻名在外的百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、宝珀们的经典款们所淹没，实在难以跳出来。但是CODE 11.59具有不同的气质和可能爆红的可能。爱彼一定也会尽最大的投入去宣传CODE 11.59。

所以，CODE 11.59可能已在走向成功的路上。我担心的是CODE 11.59的定价依然不甚亲民。它能否在几位竞争者产品中脱颖而出，还未尝可知。但无论如何，爱彼必须得走出这一步，大胆打破陈规迈出去，就已经拥有了50%成功的可能。

“...无法预知最终的结果。这是一条必经之路，我们必须时刻准备接受任何可能的结果...”

4、雅典这是要闹哪一出？

槽点来自部分经销商（包括国外经销商）。

由新总裁Patrick Pruniaux带领的雅典新团队，彻底颠覆了人们对雅典的印象和认识。雅典的新形象引来了一条凶猛的可以在世界城市与海洋间自由游弋的大白鲨，创造了X系列，开始使用特别的新材质，对原有典型产品进行大刀阔斧的改变，仿佛暂时停掉了从前每年在不断重复诠释的一些经典和理念。雅典的形象和产品仿佛一下子炫酷、年轻、轻松和未知起来，令原来对雅典有既有了解、热情和热爱的人们，仿佛难以适应和接受。雅典的变化太突然，雅典这是要闹哪一出？

之前，雅典定义为来自航海和专业精准时计制造的古老腕表品牌。现在，雅典的新定义是：雅典表是一个灵感源自海洋的先锋制造商，以推陈出新的创新时计传递自由精神。

新的关键词：源自海洋、推陈出新、创新时计、自由精神。

对于原有标志性复杂机械作品Freak奇想系列的变化，雅典曾经有过这样一段诠释：

“一种神秘未知的氛围。是真实的世界？是海洋？还是鲨鱼？所有的这些让人无法从感官上分辨虚实，却促使我们逆流而上，去感受UlysseNardin雅典表打破陈规的传统。Freak奇想系列（注：今年新品为Freak X系列）腕表的机械部件在隧道中被解构开来，是一次对创意激荡的隐喻？还是鲨鱼噬咬后的杰作？现在是属于你的想象空间。”

是的，就是神秘未知的氛围，给了你极大的想象空间。雅典很自信，但他们也无法判定新转变是否百分百会成功，所以是一个巨大的“X”。将原来Freak系列不一样的上链方式转为正常----有了表冠，入门价格一下子降到原来的三分之一；原来每次在表展呈现和炫技的复杂三问人偶、春宫人偶和航海珐琅等没有出现，全新推出的是一下子呈现10枚的美人鱼情色微绘珐琅腕表，精彩的画面和珐琅艺术，是雅典邀请的一位著名的意大利情色画家和雅典表珐琅工坊技师们一道合作完成的。

之前高高在上的Freak仿佛自降了身价，但是可以让更多人和年轻一代接触和拥有了，新品Skeleton X系列更是如此；题材特别的Classico Manara美人鱼情色珐琅表，不一定是雅典老藏家的菜，但一定能俘获很多新用户。

Freak X

Skeleton X

白映泽：和爱彼一样，未来是未知的，新尝试是否成功也是未知的，但这些古老的品牌，他们大胆的革新和转变起来，本身就充满了活力和魅力，这才是面向未来赢得未来的正确打开方式。

对于雅典2019SIHH新品的第一次讨论，发生在雅典展厅门口、巨大的鲨鱼造型之前。一位瑞士著名钟表经销商老板和我在雅典展厅门口相遇，寒暄之后他向我问起：对今日雅典的感觉，以及对今年雅典新品的评价。因为场内弥漫着一股对雅典的质疑：品牌的形象和产品变化太大了，雅典这是要闹哪一出？未来会是什么路数？

因为是好朋友，我没有直接回答他的提问，而是先跟他分享了2018年末、雅典新总裁上任后第一次在中国上海的大活动。那时雅典中国团队刚刚换了人，完全不熟悉，他们之前也没有与我有过任何关于品牌和产品的沟通。对于整个活动，我有三个深刻的印象：1，它们新任的全球创意总监或市场总监，一位穿着很70年代（着瘦长拖地喇叭裤）、高高瘦瘦的女士，很奇怪很严肃的样子，“拉着一张长脸”（现场有媒体朋友的评价），完全没有任何笑容的和中国总经理配合，介绍雅典的新概念、新定位和新产品。说实话，我没怎么听进去，那天现场展示的新款我也没怎么仔细看。有点晕场...... 2，然而，我深切感受到雅典真正的变化，产生了探知的兴趣。很想知道雅典究竟要怎么变？打了大大的问号，求解：X？ 那天雅典活动的主题是Freakmeout颠覆非凡，Freak奇想之夜，我在想：它拿已经够颠覆且贵价的Freak，能做出什么大动作呢？ 3，品牌新概念里出现的、游弋于世界各处的大鲨鱼，让人眼睛一亮、浮想联翩，第一次感受到雅典的酷，和野性。

2018年11月雅典在上海举办的”奇想之夜“。
官方摄影师还是厉害，竟然能拍出一张X女士仿佛有笑容的照片....

今年日内瓦表展，主持新品讲演的依然是那位高高瘦瘦70年代造型创意总监（原谅我一直没有记住她的名字）。这次对她已是不一样的感觉：虽然语言和表情上还是较呆板，但我知道她能为雅典设计出现在的品牌定位和产品变革，她很厉害。

雅典今年的主要新品，比如Freak X和Skeleton X，就是很大胆的突破和尝试：把原本50万以上、没有表冠的Freak X做了大胆的修改----有了表冠、价格设定为起步价格20万左右起。而Skeleton从视觉到价格都符合现在高级腕表流行的趋势。

我想买这些表，还想把10枚微绘珐琅表所有原画收藏一套...

珐琅画面

顶级文化艺术和顶级制表结合造就顶级时间艺术品，是钟表世界的古老传统

机械镂空、新材质、炫酷... 雅典意图明显，要在里查德米尔和罗杰杜彼之后，成为新的高级腕表中的时尚先锋品牌。和前两个品牌不同的是，雅典比它们悠久一百多年，拥有更为全面和强大的制造基础和专业珐琅工艺，也一直是不断贡献震惊世人的钟表技术和作品的先锋技术品牌。只是，它之前传播力度太小，产品和价格太曲高和寡了。作为多年的雅典支持者，我个人很是期待未来的雅典。

5、芝柏再这样下去太危险了！

槽点来自部分经销商、媒体和表友。

芝柏，多么强大的古老品牌啊！少有的几个从创建之初至今一直没有中断过生产而且始终保证产品高端品质的受人尊敬的瑞士老牌。

可是，这些年芝柏究竟怎么了？不温不火，品牌影响力下降......

今年的新品，全部一水儿的蓝色；今年的产品概念，是最新打造的“Earth to sky”（天际行者）；还首次创新使用了表壳新材质：玻璃碳。甚至连品牌的展厅也进行了全新的打造。可见，芝柏在2019日内瓦表展的投入和努力是巨大的。

然而，品牌的核心是产品。如果说做出巨大改变的爱彼、雅典的新品在面世之初遭受着质疑，但多数人还看好它们至少有50%成功的可能性，或者觉得这种尝试是可行的。而芝柏的改变呢？我们还是没有get到它明确的方向。大家都说：芝柏再这样下去太危险了！

白映泽：我和很多资深表友一样，一直喜欢并尊崇芝柏，很清楚芝柏拥有强大的高级钟表制造遗产、实力和文化，它也拥有强大的集团后台（开云集团）。我们都曾经并一直期待着拥有一枚经典的芝柏三金桥陀飞轮，我也曾想过拥有前些年红极一时的芝柏恒定动力腕表（曾赢得GPHG金指针大奖）；芝柏的方形1945和圆形1966也很经典，是可以拥有的经典腕表表款之一。不过，和爱彼的JA系列一样，1966和1945这些经典款都没有红起来。

新款1966系列天际行者腕表。很漂亮！佩戴起来也很舒适

每年表展，芝柏的新品和好表还是很多的。但今天的芝柏为什么会让我们这些喜欢它的人真正的担心？因为有三个很重要的原因：1，运气不好。继芝柏投入巨资扩厂伤筋动骨之后，芝柏遭遇了短短10年内更换几任总裁的情况（中间还经过了由巴塞尔表展转战日内瓦表展的经历），毫无疑问，没有强有力和延续不断的品牌计划和得力团队，品牌和产品一直飘忽不定，无法凝炼，以受到业界和用户的持续关注。2，现任总裁也不是真正长久的品牌掌舵人，因为由雅典总裁兼任----即至今开云还未为芝柏找好可以担此重任和被信任的总裁。雅典总裁Patrick Pruniaux再努力再能干，他也不可能同时设计和运营好两个需要巨大改变的古老品牌。不是每个人都是钟表传奇人物老Biver。而且传奇如Biver神奇如Biver，他也从来没有在同一时期同时运作过两个超过一百年的高端品牌。这是不可能完成的任务。3，关键是，芝柏和爱彼的情况一样，它需要在新时期创建一个全新爆款新系列。但是芝柏选错了产品或没有创建出一个拥有爆款基因的产品。或者我们可以毫不隐瞒的说：Laureato桂冠系列其实真的很难俘获广大表迷和藏家的心，难以成为一个树标杆的系列。

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