时间已经来到了2021年5月份，距离今年的“钟表与奇迹”高级钟表展落幕已经有一段时间了。如果你关注钟表展的话，各大品牌的新品和媒体评论应该也都了解得差不多了。本期话题，我并不想花太多的篇幅来评论钟表展上的作品，而是想分享一下我对于李佳琦在钟表展直播卖表的一些看法，下面进入正题。

哪个钟表品牌才是直播最大的赢家？

首先，此次直播严谨一点说是天猫奢品和“钟表与奇迹”联合举办的，主持人为李佳琦，直播的时间为2021年4月15日晚上19:30，正好是线下钟表展的第二天，直播总共进行了将近3小时，共有11个品牌参与其中，除了萧邦之外，江诗丹顿、罗杰杜彼、朗格、IWC万国表、积家、卡地亚、伯爵、沛纳海、万宝龙、名士表都是历峰集团旗下的品牌，其中罗杰杜彼、朗格、名士表只在历峰集团旗下的NET-A-PORTER官方旗舰店销售，其他品牌均有各自的天猫官方旗舰店。

参与的11个品牌，在直播间里都有一个坑位，这也意味着每个品牌可以推荐一个产品页面，这对于一些品牌来说，还是有一些小优势的。比如说卡地亚和伯爵，一个产品页面就可以放两款腕表，因为尺寸不同，这对后续销量也有一定的影响。

根据我们团队对各大品牌直播款腕表销量的调研，从4月15日直播日起至4月底，卡地亚“白气球”和伯爵“时来运转”可以说是最大的两大赢家。在此期间，卡地亚“白气球”和伯爵“时来运转”分别售出9枚和7枚。

就销售额方面，卡地亚“白气球”也以48.5万元的销售额占据着第一，伯爵“时来运转”则是以28万元的销售额排名第二，积家“翻转”以13.6万元销售额排名第三。我们可以发现，排名前三的腕表款式均为女款腕表，在这次的直播选品方面，女款腕表也是占据了半壁江山。

卡地亚“白气球”，属于天猫首发新款，有26毫米和30毫米两款可供选择，公价分别为49,800元和59,000元。“钢钻”的设计，加上蓝色丝质皮表带，看上去非常优雅高贵，这样的表带设计，非常适合搭配礼服。“白气球”搭载都是石英机芯，即便平时不常佩戴，也不需要担心走时的问题。

伯爵“时来运转”，并不是什么新款腕表，在此之前，也一直是伯爵天猫旗舰店的唯一走量表款，共有29毫米和34毫米两款，公价分别为37,600元和40,400元。同样是“钢钻”的设计，表带为蓝色鳄鱼皮，就钻石的数量方面，没有卡地亚那么多。同样是石英机芯，就不赘述了。

积家“翻转”今年迎来了90周年，绿色的小三针钢款是新款，也是天猫首发，公价为68,000元。经典的单面翻转设计，加上深邃的绿色放射纹表盘，是很多人的一见钟情款。积家“翻转”设计的初衷为了防止马球运动中的磕碰，这款腕表的绿色小牛皮表带也是由阿根廷某知名马球靴制造商制造，也算是一种契合吧。不过，手动上链机芯对于女性用户来说，确实麻烦一些，下单前需要想清楚。

直播的结果是正常销售情况的反映吗？

我想说，并不是！根据我们对历峰集团天猫旗舰店2021年1-3月腕表业务的调研，IWC万国表和卡地亚牢牢占据着第一梯队，其中IWC万国表2021年第一季度月均销售额超过了113万，开店不到1年时间，已经初见规模，算是钟表品牌中比较成功的。

在线下渠道，IWC万国表和卡地亚也是历峰集团最赚钱的两大钟表品牌。从我们调研的数据来看，IWC万国表主要走量的表款是葡萄牙系列和飞行员系列，卡地亚走量的表款则是Tank系列和蓝气球系列。两大品牌，一个主打男表，一个主攻女表。男女通吃，分工明确。

直播为什么会导致“现象级”的效果？

从此次直播的效果来看，可以说是“现象级”的，也有很多意料之外。在我看来，意料之外的主要有两点：第一，IWC万国表作为历峰集团在天猫平台的“销冠”，在此次直播中的效果并不是很理想。第二，伯爵在2021年整个第一季度腕表业务销售额为26.37万元，而在此次直播中，两款腕表的销售额就达到了28万元，堪称是一场绝地反击。

造成这样“现象级”的效果，我认为主要由于以下三点：

第一，选品相对比较单一，每个品牌只能提供一个坑位。有的品牌选择是首发新品，有的品牌选择了畅销表款，有的品牌则选择了能代表品牌个性的产品。不能和日常直播一样植入太多的产品，在一定程度上也会影响战报。

第二，李佳琦在天猫的认证是美妆主播，日常直播的产品都是以美妆、时尚为主，积累的粉丝绝大多数也都是女性，这对于直男来说，很难被圈粉。女性为主力的粉丝群体，对于高级钟表的偏好度，并没有美妆、时尚来得高，所以从直播数据来看，钟表展直播人气低于日常直播，也是可以理解的。

第三，奢侈品新零售在国内还属于起步阶段，消费者对于在网络上购买高级钟表还需要一个适应的过程，这在一定程度上也会劝退一部分的用户。尤其是直播这种形式，如果对品牌和产品没有太多了解就冲动下单，最后导致客户不满意的情况也是客观存在的，这也是客户和品牌不想看到的。

直播下单后，客户还有哪些不满意？

从客户的反馈中，我也得到了一些“共性”的反馈，比如说，在天猫旗舰店买腕表没有折扣，在直播期间买也没有什么赠品。如果能够针对直播，专门准备一些特别礼品，一方面可以起到促销的作用，一方面也可以提高客户的满意度。

在产品层面，有卡地亚的客户反馈“白气球”的表带太短没办法佩戴的情况。我在钟表展上也见过“白气球”实物，本来也想上手试戴看看效果，我本人17cm的手腕也没戴上去，看来是只适合小手腕的女性用户了。

此外，还有伯爵的客户反馈“时来运转”的表带太硬和二手卖不出价的问题。关于表带太硬，全新鳄鱼皮硬挺一点也正常，新表多戴几次就会软了。谈到保值率的问题，那就无解了。女表不保值，这已经是二手钟表行业里的明规则了，几万块的“钢钻”石英表，买了就别考虑保值率的问题了，留着自己玩比较合适。

写在最后

钟表展做电商直播，这对于历峰集团的奢侈品新零售之路，只是一个开始，相信随着时间的推移，未来体验和服务也会越来越好。最后，你会考虑在直播渠道购买高级钟表吗？（文/邱小铖）