[腕表之家 钟表文化] 据贝恩咨询公司报道，2017年奢侈品市场增长的主要引擎发生代际转变，85%的奢侈品消费增长由Y世代和Z世代驱动。千禧一代的思维方式与前几代人有很大差异，奢侈制表品牌是否做好足够准备，吸引这一新的消费群体？

       千禧一代不同于前几代，这一点我们早已知晓。目前，仅美国的数字一代就拥有2亿美元的购买力。全球著名市场研究公司尼尔森调查发现，千禧一代中97%拥有笔记本电脑，96%拥有智能手机。他们总是保持联络，“日理万机”，但这并不妨碍他们推崇有形的技艺。根据时尚媒体BoF报道：新世代珍视工艺，将奢侈品视为投资，这与他们的父母和祖父母并没有太大区别。那么，奢侈品牌又有哪些对错得失呢？

奢侈制表品牌奋起直追

       2016年全球销量下滑之前，许多奢侈制表品牌似乎走进了死胡同，在后石英危机时代取得成功，却没有努力尝试触及新的消费群体。当大滑坡袭来时，奢侈制表品牌措手不及，只得仓促转向，学习GUCCI和DOLCE & GABBANA等奢侈时尚品牌长期以来的策略。

       千禧一代在各个方面都具有社会联系。据Elite Daily报道，62%的千禧一代表示，如果一个品牌在社交网络上与他们互动，他们更有可能成为忠诚的客户。对此类受众来说，社交媒体是促进销售的关键因素。那么，劳力士和百达翡丽这样的品牌为什么要等到近两年才开通Instagram账号呢？与许多同行一样，这些品牌可能认为越来越受欢迎的平台过于“开放包容”，这与“独特排他”的产品背道而驰。

就分销渠道中的批发占比而言，瑞士钟表（88%）远远高于其他奢侈品类别

       零售是另一个奢侈制表品牌奋起直追的领域。根据贝恩咨询公司对奢侈品市场的研究，去年个人奢侈品增长最大的领域是零售电子商务，涨幅达到8%（相较之下，批发仅为3%）。然而零售电子商务，是许多奢侈制表品牌至今仍然不愿拥抱的概念。奢侈时尚品牌不断尝试向消费者提供线下和数字体验——例如博柏利与谷歌合作，推出虚拟之吻服务，最终以“Burberry Booth”的形式呈现在品牌伦敦旗舰店——奢侈制表品牌大多已经被甩在身后。就分销渠道中的批发占比而言，瑞士钟表（88%）远远高于其他奢侈品类别。

       品牌不同，分销渠道中的批发占比也有差异。卡地亚和Piaget伯爵均为57%，而对劳力士和百达翡丽这样的制表巨头来说，批发可以占到销售额的99%以上。百达翡丽仅在日内瓦、伦敦和巴黎经营三家百达翡丽沙龙，而劳力士更是只有日内瓦的一家。显然这并不是太大的障碍，因为两个品牌仍然畅销，但如果原本可以卖的更好呢？如上所述，通过控制电子商务，奢侈制表品牌可以向消费者提供他（她）们想要的体验（体验是顾客购买奢侈品的重要原因），并使消费者与喜爱的品牌建立真正的联系。高级制表品牌正试图弥补差距，问题是如何去做？

开拓亚洲 全球最大的奢侈品市场

       在中国，35岁以下人口占到消费增长的65%。波士顿咨询公司预计，中国千禧一代的消费将继续以每年11%的速度（是35岁以上群体消费增长速度的两倍）增长，直至2021年。这告诉了我们在中国千禧一代的重要性，那么亚洲的其他地区呢？世界上超过一半的（58%）的千禧一代生活在亚洲，这使其成为迄今全球规模最大、发展最快的奢侈品市场。

       品牌如何触及亚洲千禧一代？借助微信。今年早些时候，这家中国社交媒体平台的月活跃用户数达到10亿。奢侈制表品牌搭上微信潮流，以此作为向亚洲广大受众推广和销售的一种方式。作为最具前瞻性的品牌之一，卡地亚在微信平台上创立了第一个属于西方奢侈珠宝商的电子商务网站。

年轻消费者的消费占比和增速更高

       品牌也利用微信，通过数字触屏，管理和提供线下体验活动。哈里斯集团2015年进行的一项调查显示，78%的千禧一代更愿意花钱购买体验，而不是身外之物。当然，这项调查采用了非此即彼的单选设置，就奢侈品而言，情况不必如此。最近的市场调查证明了这一点，调查显示卡地亚、蒂芙尼和戴比尔斯颇受年轻人的青睐。调查还发现，钻石的受欢迎程度大幅上升（在美国，钻石需求首次超过400亿美元）。奢侈品与体验展开竞争，但二者本应相辅相成。公众购买奢侈品的原因之一，就是可以获得体验，这种情感需求不仅限于亚洲市场。

       去年情人节，卡地亚通过微信精品店销售了150枚玫瑰金Love手镯。前88个订单专人派送，并附赠一束鲜花。手镯在短短几天内售罄。另一个“体验驱动-线上购买”的极佳范例，是江诗丹顿的限量版预订服务。2017年，品牌发布了一个HTML5链接，读者可以在相关页面预订一枚腕表。江诗丹顿邀请客户留出下个月时间空档（自定义），并派豪华轿车载他们前往品牌精品店，亲自触摸和试戴预订表款。这两个例子证明，高级制表品牌也可以在线销售，同时不破坏顾客购买奢侈腕表时所期望的体验感。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）

奢侈制表品牌如何吸引千禧一代？（下）