上个月我写过“有钱人的性价比时代来了”，其中一个观点就是这几年由头部品牌开启的奢侈品疯狂涨价模式，已经拖垮一些“不知轻重”的跟随品牌，比如业绩非常难看的Burberry。

如果就此持续，未来这样的品牌会更多——大幅涨价抛弃了原有的客户群体，非常危险。

目前，整个奢侈品行业（不仅手表）能抗住持续涨价的品牌只有头部那几位，且不论部分头部品牌也已岌岌可危。

前阵子业内朋友问我“奢侈品会不会降价”，其实这是有过先例的，至少我不会觉得意外。

经济有周期，品牌发展也该适应这个周期，再图未来。

10年前的策略是否会重演？

奢侈品正因为前几年的日子实在太好过，以至于很多人忘记了曾经的处境——当然这10年来，市场涌入的新人也没见过当年的阵仗。

我来帮大家回忆一下非常重要的2015年。当时我还在报社做奢侈品及财经新闻报道，所以今天能非常清晰地调出自己写的稿子，有些数字甚至还印在记忆中。

首先，咨询公司贝恩发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑1%（但海外消费增加，因为差价问题）。

“2013年前，我们就是开门等顾客上门交钱拿货，公司培训的那套微笑服务大牌营销法则根本用不上；可2014年就不行了，我把脸都笑僵了，一天也卖不出几件产品。”这是当时北京某奢侈品牌门店经理的回答。

2015年，百达翡丽在香港逆势降价22%。当时的说法是，欧元走低导致大量水货进入香港市场，导致香港经销商卖不动货，然后降价减轻库存压力。

这纯属随意配图，不要过度联想，这表一般买不着

同年，LVMH旗下的泰格豪雅也宣布在香港降价，降幅从3%到近40%，幅度很大。

最重要的一个事件是香奈儿在2015年宣布了非常有名的全球同价政策，其中中国内地市场的产品降价最高达20%；同时上调欧洲的产品价格，当时调价后，中国内地与欧洲价格差不超过5％。

当时的大背景是货币汇率变化，但奢侈品也的确经历了一个10年期的增长，有点疲软，正好借机调整。

之后有不少品牌跟进降价政策，缩小中国市场与欧洲的差价。之后到2018年，我又亲历了百达翡丽在中国的又一次降价。

2018年我买7018，付完定金等拿表时，正好赶上降价，付尾款立省七八千

我们再把时间线拉回到今天，目前几大集团的财报出炉不久。Swatch斯沃琪集团上半年收入同比跌14.3%，历峰集团因为有非常强力的珠宝品牌支撑，2025财年第一季度（四五六三个月）其实只下滑了1%，表现已算稳定——但中国区下滑27%，最大的原因就是差价造成很多中国消费者跑去日本买了，拉动日本销售暴涨59%。

LVMH集团的情况也类似，北京时间今天零点公布的Q2财报也显示，收入同比下滑1%（有机基础上略增长），其中日本市场暴涨57%，除日本外的亚洲市场是双位数下跌。

其实这无非说明，虽然大形势的确不乐观，但目前中国内地销售下滑很大的因素还是在于，品牌们在10年前努力实现的“全球同价政策又被拉开差距”——还得怪那出行不易的三年生意太好做，却忘了人可是会流动的。

给大家举个例子，百达翡丽自上一轮涨价后差价非常惊人。女款万年历7140，中国内地公价940600元，中国香港价格815900港币（折算下汇率，差不多75万人民币）。

足足差出一块20万的表

作为一个坚持在国内购物的人（每次去欧洲只带登机箱的我，已多年不在境外消费了），我一直认为纳税是必须的，要有这个觉悟，但差价到这个程度是不正常的。

但为什么10年前，PP中国可以迅速降价来维持差价，今天却享受其中？毕竟2015年鹦鹉螺也不火，更不用提手雷和星空等爆款。如今因为有高溢价热门款加持，再加上中国人多店少，为了积累拿热门款，依然有人愿意在家门口加码拼搏。

再看看香奈儿，曾经的“全球同价”典范，如今差价又走回了老路。

但别的牌子真的不要轻易学，会很惨。更何况这个政策头部们能维持多久也不好说了。

未来哪些产品更抗打？

头部品牌大体分两类，第一类是高产量，除香奈儿LV等服装包包品牌外，钟表品牌最典型的代表是劳力士。

第二类则是高定价相对产量较小的品牌。相比之下，第二类未来的抗压能力会更强——包括独立制表品牌，如果产品在这几年足够扎实且价格合理，是有机会上一层楼的。

毕竟每年在全球寻找那几千个人，相对压力真不算大

另外，这几年有一个趋势——入门级产品的需求会减少。

当然我要强调一句，“入门”不代表“价格便宜”，而是指定位。

我以积家为例，约会是很多女生的入门系列，而翻转更属于“有消费经验”的客人所选。

对卡地亚而言，非常强劲的蓝气球是入门之选，猎豹作为“配饰”反而会成为一些女生的复购产品。

也就是说，未来“买第一块表的初级消费者”会相对减少——对他们来说，手表不是必需品，不必在这个艰难时刻硬买。

所以品牌们增长的机会之一是把表卖给“有表爱表且还有余钱买表的客人”。第一是非初级产品系列，第二就是部分入门系列出升级版（或限量版）。

当然，大趋势我们很难以一己之力改变，但只要市场还在，生意总得做下去。

日子是难，但这是真正考验能力的时候了。

最后说一句，真要降价对时装品牌来说难度相对低——新款上市时把价格调下来，因为无法直接对比，相对不那么难看，其实已有品牌在默默降价。

当然对我们消费者来说，买东西时的好处是可以讨价还价，双方博弈一下最终看看谁胜出吧。

作为一个消费者，我自己也已从几个品牌中逐渐出坑，原因无非就是：1，差价过大无法接受（我又不爱出境买，所以选择放弃）。2，暴涨的价格不匹配下滑的产品品质。3，穷。

不得不说，富裕时大家的忍耐力也强一些。所以经济下行阶段，消费是断崖式下降——因为很多在忍耐边缘的人直接放弃了。

所以这个阶段对于在繁荣期依然不忘深耕品质的品牌来说，反而是机会，大浪淘沙后的选择，看看谁才是真的保有底线。