奢侈品生产商进入中国以来长时间都依靠消费者热衷于抢购价格高达1000美元的包包和其它一些价格高利益丰厚的单品来盈利。现在，中国消费者的审美正在发生变化，这些变化很有可能减缓奢侈品品牌在中国的快速扩张。

        路易威登上海旗舰店

        像北京和上海这样的大城市，到处都是LV的包包、Gucci的钱包和Omega的手表。现在消费者都尽量避免去购买辨识度很高满身logo图案的产品，反而更倾向于购买一些与众不同的单品。

       “随着奢侈品产业的成熟，中国人在购买奢侈品方面越来越有经验。不仅仅只是为了炫耀。”Euromonitor奢侈品研究全球总裁Fflur Roberts说。

       据汇丰银行估计2008年雷曼兄弟银行倒闭后，欧洲和美国的消费者更喜欢选择那些低调昂贵的奢侈品，这就可能是导致LV和Gucci销量大减的原因。直到最近它们才扭转局势，在世界上第二大经济体国家销售了一多半的包包。

        这样的销量同样发生在其它老牌奢侈品上，像Bottega Veneta和Yves Saint Laurent，它们同属于PPR奢侈品集团。尽管今年的经济增长形势低迷需求增长已经敲响警钟，但是它们依旧实现了三倍的销量增长。相比较廉价的包包生产商像Coach可能从中获利更多，因为越来越多的消费者为了避免现金贬值而转向投资包包。

        持续消费

        “现在中国消费者依旧有很强的消费能力，但是他们的消费方式却完全不同了。现在的奢侈品公司较之于五年前，他们需要花更多的心思在消费者身上。这就是平衡的问题。”巴黎奢侈品顾问公司Luxe Corp总裁Uché Okonkwo说。

        中国的国民生产总值第二季度较今年早些时候增长了7.6%，是近3年来增长最缓慢的一季。据Euromonitor(欧洲商情市场调研公司)透露中国是世界上第五大奢侈品消费国，2011年奢侈品的消费总额达到920亿美元。

        大规模涨价

       LV、PPR集团旗下的Gucci和Burberry都对此作出了反应，他们提高产品的价格，推出更多动物皮草产品，像Gucci价值4100美元的蟒蛇纹单肩包和Burberry 6000英镑的短吻鳄手抓包，同时借此提高品牌的形象。

        然而最近的销售报表却显示这样的策略并不起效。Burberry说自今年8月起同店的销售额已经有所下降，去欧洲旅游的中国游客花越来越少的钱在风衣和其它产品上。

        “我们是第一个通报销售额下降的，但我们也绝对不会是最后一家。”2013春夏伦敦发布会结束时Burberry的CEO Angela Ahrendts说。

        9月19日米兰时装周Gucci的发布会结束后，CEO Patrizio Di Marco拒绝对公司的业绩发表任何评论。PPR集团将会在10月份发布第三季度财务报表。LVMH奢侈品集团的发言人说下个月也将发布季度财务报表，拒绝对Vuitton的销售情况进行评论。汇丰银行预测中国消费者的贡献大约占全球奢侈品销售量的25%。

        Logo审美疲劳

        随着越来越来越多的国内消费者到国外旅游，发现设计师的衣服、配饰在欧洲和美国的商店里竟然比国内的价钱要便宜一半，这也导致奢侈品的销量在中国逐渐放缓。Ahrendts还强调中国十年一次的国家领导人环节同样影响了奢侈品的销售量，因为很多人都放慢送礼的节奏，等到最后看谁才是真正掌权的人。

        Prada现在的包包系列比LV更喜欢运用皮革材质，它意识到可以用logo少的产品去区别LV的产品，这样就可以为那些LV的消费者提供另一种选择。Prada负责人昨天说虽然现在经济形势越来越差，但是同店销售额在最近两个月并没有下降。

       “LV, Omega和其它一些大品牌都已经有迹象表明它们正在遭遇品牌审美疲劳期，因为它们是最早进入市场的。我们把这总结为‘先入为主的缺点’”。汇丰银行分析师Erwan Rambourg写道。

        奢侈品“普通化”

        LV在中国有39家门店，Gucci有54家门店，Burberry有66家门店，Hermes有21家门店。而且Hermes上个月提高了2012年的销售增长目标，因为上半年的收入证明它们低估了亚洲消费者的需求。

        所谓的绝对奢侈品部门一直都是Hermes的竞争优势，也是市场上增长最快的一部分，直到2014年这一领域都将继续保持良好的态势。

        触手可及很有可能就会变得过于“普通”，Hermes CEO Patrick Thomas在今年的8月31号就警告过丝巾和Birkin包包的生产商，因为这些单品的销售量在亚洲上半年销售量增加了25%。巴黎的公司估计今年下半年的销售量也不会有所回落，计划通过控制商店的扩张来保护产品的形象。在将来的五年，全球最多再开20家商店。

        更多警告

        Burberry出人意外的警告让一些分析师更加担忧LVMH集团。UBS(瑞士银行)Eva Quiroga已经把LVMH公司的信用等级降低到中等，降低下半年公司在服装和其它皮革单品方面销售额的预估值。这部分是LVMH集团最大和最盈利的业务，收入将增加百分之五到百分之六，较之2012年上半年下降了10个百分点。Quiroga还预测LVMH的总收入在2012年将增加8.5%，这样的业绩拖了欧洲奢侈品部分平均9.2%增长额的后腿。

        Hermes和PPR集团的奢侈品部分情况可能好些，增长额在12%到13%之间，但是PPR集团旗下的Gucci可能会继续下降。Prada估计销售额会增长15%。

       奢侈品的美丽之处在于它们的非常稀缺，因此它们才会变得非常昂贵。你不会想去花大价钱买一些并不稀缺的东西。“Neev Capital的创始人和总经理Rahul Sharma总结说。