“‘鲜肉’横行”，陈婉穿着淡粉色连衣裙站在舞台中央，谈“粉丝经济”。

那些漂亮的少男少女明星们，究竟带不带货？粉丝买得起他们代言的产品吗？

陈婉是京东零售时尚居家平台事业群钟表业务部总经理，掌握着京东钟表后台大数据，她给出了肯定的答案。

至少，在时尚腕表这一品类，95后消费者真的会跟着“爱豆”、“哥哥”们去买表。

京东零售时尚居家平台事业群钟表业务部总经理 陈婉

这是7月的最后一天，“京东钟表之夜”，杨紫、热依扎、黄恺杰、炎亚纶、戴景耀……他们出现在钟表之夜活动现场。他们代言的钟表品牌，在京东上生意忙碌。

杨紫作为Fossil全球形象代言人出席京东钟表之夜

4B腕表大中华区代言人黄恺杰是“上海滩女神”赵雅芝之子

台下是近百位中国钟表行业的重要人物，有瑞士、日本、中国以及其他欧美钟表品牌的高管，还有国内重要的经销商们。

即便是每年春天的巴塞尔国际钟表展，也很难把众多不同国家、不同品牌的人士聚到同一个屋檐下。京东钟表之夜进入第三届，参与品牌有上百个，一次难得的行业交流盛会。

通常，咨询公司会用问卷调查、访谈等方式了解市场趋势，样本数量有限，而京东后台大数据覆盖范围远远超过前者，当晚，陈婉披露了京东钟表从数据金矿中发现的新趋势。

01、谁在买？买什么？

京东这几年在时尚奢侈品领域发力，钟表方面，2018全年京东是国内成交额最高的电商，占据了绝对领先的位置，这也许和京东深厚的男性用户基础有关。

今年618购物节，京东有好几个钟表品牌单日销售额破千万，超过百万的品牌也有数十个之多。这个业绩拿到线下，足够一家中等规模的钟表店铺忙上一年。

中国是各路钟表巨头垂涎的大市场，京东电商的大数据意义尤显重要。

“在大数据时代，明确消费者是谁？比卖什么、怎么卖更重要。”陈婉将品牌们操心的事总结为“人、货、场”，也就是消费者、钟表品牌以及消费场景，其中消费者是核心。

京东与国内外钟表品牌代表探讨行业趋势

钟表消费者变化有四个趋势非常明显，陈婉用了四个关键词：中产崛起、渠道下沉、95后和品牌集中。

麦肯锡说，2025年中国奢侈品市场规模将达到1万亿人民币，占全球44%，正在崛起的中产阶级是市场主力。

京东有一项数据和这个预测吻合，2019年上半年，单价2万人民币以上的钟表，销售总额同比增长60%。市场火力凶猛的品牌如卡地亚和百年灵，增长超过100%。

电商大大弥补了店铺分布的不足，抓住了下沉市场的消费力。过去三年里，京东钟表四到六线城市渗透率远高于一到三线城市。

如果有一位消费者住在几乎没有奢侈品店铺的安徽阜阳，他不需要去合肥或者南京等大城市，就可以买到Grand Seiko冠蓝狮、雷达或摩凡陀腕表。

日本高端腕表品牌Grand Seiko冠蓝狮在京东钟表之夜展览新品

京东钟表之夜上雷达、萧邦、豪利时新品腕表

消费者对钟表的口味改变也被精准捕捉，陈婉将其总结为：“奢侈品化、智能化、时尚化、经典重塑。”足见数字时代的消费者，品味提升飞快。

今年618购物节期间，单价过万的佳明智能表款成为智能表品类销售冠军；这与第三方预测一致，2019年智能腕表市场将突破100亿人民币，人们购买的智能腕表单价越来越贵。

售价过万、结合时尚工艺的佳明智能腕表

台下不少品牌、经销商们在做笔记，陈婉提供的这些数据和趋势分析，是他们判断市场，做出决策的重要依据。

02、线上还是线下？

不知不觉，京东在钟表领域连续耕耘了许多年，早在2015年，大多数奢侈品牌对互联网还远远观望的时候，京东已携手泰格豪雅开出官方线上旗舰店。

随后几年时间里，萧邦、真力时、亨利慕时、宝齐莱、摩凡陀等国际高端钟表品牌陆续登陆京东，官方授权阵营不断扩大。

而如飞亚达、北京表、天王表等国表品牌，卡西欧、Fossil、K14、4B等时尚潮流品牌，更是早早与京东建立了亲密合作关系。

消费者喜欢京东平台上的联名款、IP款、独家款等特殊表款，比如今年卡西欧与复仇者联盟合作的腕表，近3000只不到2个小时售罄。

京东亦为消费者提升消费体验，去年提出“售后服务、随心退换、质保、消费体验”四大方面升级后，今天已有超过20个品牌升级为两年质保，真力时等品牌更是提升为三年。

与京东深度合作的国表品牌

2018年10月发生了一个里程碑性的事件，京东战略投资国内最大的钟表销售企业新宇钟表集团，后者持有斯沃琪集团多个品牌在中国的官方授权，且线下有400多家实体店铺。

随后半年多时间里，在新宇协助下，汉米尔顿、雷达、雪铁纳、天梭等6个斯沃琪旗下品牌顺利入驻京东。新宇集团主席张瑜平说，新合作模式帮助品牌提高了运营效率，大幅降低了传统手表线上零售成本。

斯沃琪集团旗下钟表品牌美度

与新宇合作，京东不止拿到了斯沃琪旗下品牌授权，更重要的是，京东要组建中国规模最大的钟表零售联盟，打通线上线下，达成“无界零售”，为消费者提供更多便利。

无界零售，是京东提出的一个概念，以京东与新宇合作为例，即消除二者之间线上与线下的界限、无缝融合。

目前双方已初步实现20家线下门店参与无界零售，满足了部分线上客户试戴以及享受线下同等服务的需求。

这仅仅是消费过程中无数个可能的场景之一，无界零售涵盖很多方面，还有些在消费环节看不到，比如售后服务。

张瑜平说，双方将进一步整合数百家线下门店、售后维修点以及京东售后资源，并增设更广阔的维修服务范围。

新宇钟表集团主席张瑜平

线上买表，线上线下都可以获得可信赖的保养和维修，在京东努力实现的“无界零售”世界里，这只是一个小小的案例。

强大的技术、良好的口碑和优质的用户，京东已成为众多钟表品牌首选合作的线上平台。即便没有入驻京东的品牌，同样可以选择京东优势服务。

去年4月，瑞士高级制表品牌爱彼开出限时小程序精品店，完成了高级制表的电商销售闭环，整个过程的业务支持主要来自京东，从小程序开发到快递物流，皆由京东旗下不同业务分公司提供。

03、在哪买？你说了算

今年5月，LVMH集团与“山东天后”蕾哈娜合作，推出由她设计的全新奢侈品牌FENTY，只在品牌官网线上销售，线下只做配合宣传活动的快闪店。

从中我们不难发现，无界零售已是这个时代的大趋势，金字塔尖的奢侈品也不例外，不同的是京东把它概念化、并更早付诸于行动。

过去五年间，奢侈品行业对互联网电商的态度大转变，大多数品牌从敬而远之到唯恐落后，产品也从入门级的化妆品到高级腕表和珠宝全覆盖。

电商不仅是一个必须布局的销售渠道，还兼具形象展示，扩大受众范围，为线下渠道导流等作用。

售价数十万的亨利慕时腕表在京东平台上销售

从线下到线上，再从线上到线下，消费场景在大数据时代面临更大变化。

陈婉用一张图简单概括了过去一百多年里，人类主要消费场景的演变，从十九世纪末出现的大型商场到二十世纪末的电子商务，进入21世纪这短短二十年里，移动购物又要迎来5G时代的新挑战。

今年6月，经典电影《黑衣人》第四部上映，汉米尔顿在京东官方旗舰店同时上架4款与热门电影IP相关的腕表，并在线上线下进行全面推广。腕表正式上新销售当天，钢铁侠相关表款成为京东腕表品类搜索排名第一位。

钢铁侠相关的汉米尔顿腕表

这是一个非常成功的案例，京东携手品牌打通线上线下，同时达成品牌推广与新品销售的目的，但这远没有结束。

在京东无界零售的构想中，不久的将来，这个消费场景并不一定在京东电商环境下，可能是在电影院里，也可能是在影评app上，亦或者是在购买电影票的那一刻，等等。

在未来，买什么样的钟表产品？消费场景在哪里？“都将基于消费者独特的需求而产生”，这是京东对钟表零售趋势更远期的预测。

可能在今天看来还不现实，但回到五年前，当时又有多少人相信今天的钟表电商拥有如此大的影响力呢？

在下一次京东钟表之夜之前，基于以上对钟表消费趋势的判断，“京东将携手新宇推出一系列时尚智能概念店，充满互动性和趣味性，好玩儿而又富有个性。”陈婉最后说，无界零售又向前推进一步。

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卢曦采访手记
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