有消息称，未来90天里，全球知名珠宝品牌BVLGARI宝格丽将会面向七个国家推出全新电商平台，进一步加速品牌在全球的数字化布局。宝格丽将在新加坡、阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西相继开设线上精品店。

奢侈品“新零售”趋势

随着全球互联网的普及，越来越多的奢侈品集团开始转战电商平台，这是一种消费观念和消费渠道的转变。就消费观念来说，奢侈品牌给国人固有的印象就是“高高在上”，但随着近些年中国经济的飞速发展，拥有一些奢侈品已经变成了“平常事”。中国市场奢侈品消费力之强，也让消费者对奢侈品本身的看法有了改变。 “从崇拜到认识，从认识到选择”，这让国内的奢侈品消费日趋理性化。

电商渠道真的能销售奢侈品吗？如果换在20年前，中国的互联网和移动互联网还没有那么发达，或许是一个伪命题。传统印象中的奢侈品专卖店都开在最好的地段、最好的商场里，去这样的专卖店消费可以体验到不一样的尊贵服务。这样的传统销售模式，在消费环境、陈列布置、人员服务等方面，确实和传统的电子商务有着本质的区别。

在这里，传统奢侈品专卖店的优势依然存在，但便利性未必是其重要优势。试想一下，如果想去买一件自己比较了解的奢侈品，传统印象中就要特意去奢侈品专卖店，试戴体验，付款走人。这里有面对面的服务，但也需要消耗购买人更多的时间和精力。对于一些没有时间和精力去线下专卖店的消费者来说，通过官方的电子商务渠道进行购买，确实能够省事不少。此外，传统奢侈品专卖店未必能覆盖到中国所有城市，电子商务渠道的出现，也能解决一些“未设网点”城市的消费需求。

现在越来越多的汽车品牌，都开通了线上销售渠道，比如大家熟悉的特斯拉、蔚来汽车等，都是采用这样的网络直销模式。相比传统汽车，奢侈品行业完全不用担心“销售的问题”，因为越来越多的消费者已经学会了通过网络进行支付和购物，对于奢侈品的品牌和价值也都有了自己的理解，奢侈品“新零售”的趋势已经形成。

LVMH的“新零售”布局

早在2000年底，宝格丽开设了旗下首家线上精品店，是最早布局电商领域的奢侈品牌之一。如今已经在宝格丽已在美国、加拿大、中国、日本、英国、德国、西班牙和澳大利亚八个主要国家完成电商平台的布局。在这些国家，宝格丽顾客既可享受便捷的快递到家服务，亦可在线下精品店选购精美的宝格丽产品或根据自身需求选择在线预约到店。

在线上购物的体验中，宝格丽采用了全行业领先的3D图像与AR技术展示产品、提供免费配送与灵活快递方案（24小时送达服务可选）、提供线上联系客服顾问退货或线下精品店直接免费退货服务以及支持多种支付方式。所有这些举措与专业服务完全打破了通过数字渠道购买奢侈品（尤其是珠宝腕表）的禁忌。据了解，在宝格丽线下精品店消费的顾客中超过80%均曾通过官方网站或官方社交媒体等途径与品牌建立连接。线上的渠道，已经成为了宝格丽品牌未来的新增长点。

纵观整个LVMH集团奢侈品“新零售”的布局，除了宝格丽，还有国内消费者熟悉的LV路易威登、FENDI芬迪、TAG Heuer泰格豪雅、Dior迪奥、RIMOWA日默瓦，还有去年刚收购的Tiffany蒂芙尼等品牌，在其国内的官网也都实现了电子商务功能。部分品牌，比如泰格豪雅、日默瓦、真力时等，已经天猫和京东平台开设了官方旗舰店，与中国本土化的头部电商平台合作，实现了电商渠道的进一步拓展。

写在最后

“90天、7个国家”的电商平台布局，这对于宝格丽品牌乃至整个LVMH集团来说，都是一次很大胆的尝试。今年全球的新冠疫情尤其严峻，对于原本依赖线下销售的传统奢侈品行业来说，自然是“暴击”。官方电商平台的上线，在一定程度上可以缓解线下销售的压力，加上如今移动互联网的全球化普及，奢侈品“新零售”的形式也会被越来越多消费者所接受，未来将成为奢侈品牌重要的新增长点。笔者也曾经通过电商渠道购买过LVMH集团旗下的产品，体验还不错。您会考虑这样的消费方式吗？（文/邱小铖）