前几天和几位很久没见的美女客户吃午饭，试图搞微信合作。美女很痛快，直接询价，结果鲸到了。“你们为什么定价这么贵？你这个价格是怎么算出来的？”我一时语塞。大家都知道表叔王寂行业最贵，但从没有人问过我为什么。

我之外都是女孩子，上海降温，我点了份炒鸡蛋给她们补充热能。一盘炒鸡蛋一百五。谁能给我解释解释一盘炒鸡蛋咋这么贵？价格是怎么算出来的？路边小店西红柿炒蛋盖浇饭才十五，十分之一的价格还送米饭呢。

后来她们又在定价话题上走了1.8公里。不和漂亮女孩子争辩，我深刻知道。我也知道当买家和卖家探讨的焦点仅在价格贵贱而不涉及产品细节之时，这买卖八成儿没戏。踏踏实实吃顿饭得了。

不得不说这饭颇有成效，灵感来鸟。顶级复杂为啥定价辣么贵？定价咋构成的？为什么老话儿说“便宜没好货”？

定价=成本+收益。超乎绝大多数人想象的是，顶级表定价嗷嗷儿贵，是因为制造成本确实高得离谱。

制造成本分三大块，研发、零件生产、组装（以及检测成本啊等等），这里边唯有组装成本是按件计价的，而前两者，可以靠大量生产来摊薄；反之，量越少，单件成本越高。

很多人难以想象复杂机芯研发耗时长，费用都是天文级，就像我们难以想象结构看似并不复杂的IQOS电子烟研发费用高达30亿美元。机芯研发天价不仅智慧值钱，还因为很多走到半路的项目会因各种原因流产，而这些折腾成本全要落实到最终上马的表款上去。

再说制造，吹嘘什么手造都扯淡，手造精度完全达不到极高精度要求，所以，制造必须依赖大型精密机器，我们以印刷举例就非常容易理解了：一台4色印刷机，印刷一万本16页的小册子当然成本很低，但顶级大牌的复杂机芯极为复杂精密，相当于用顶级16色海德堡印刷机印刷高达320页的顶级画册、却只印几十本儿，卧槽，你说单本成本高不高？

很多人觉得顶级表制造量少=为了稀缺=为了逼格高=定价高才屌，天大误会啊，事实是，顶级复杂表=制造数量少=天价研发和制造费得不到平摊所以成本极高=定价不得不高。

高珀富斯的大自鸣表定价115万瑞郎

高珀富斯定价高吧？但他们财务状况堪忧。因为复杂表成本绝高，利润率也即溢价却并没有绝高，相反，极低。以高珀富斯现有产量，定价拦腰一半固然比较亲民，但这样的话该牌直接死翘翘，不光零利润，直接亏本做生意。反之，如果定价继续做高，单品利润空间是有了，但还能卖得掉吗是个巨大问号。如果高珀富斯产量翻几番，成本可以大幅降，定价也可以大幅下降，但“双降”带来什么后果比如还卖得掉吗那也是巨大的问号。

百达翡丽175周年的神作5175

复杂表之王百达翡丽5175定价250万美元，高吗？真不高。应该说很便宜。因为就算每只表合人民币1800万，就算七只都卖销售额才1.26亿人民的币，而实际上，百达翡丽为了叫这七只表从零、变成现实，付出远不止1.26亿，如没有6300为之“平仓”，表王5175这个项目的账面亏损将十分之夸张。就算后有6300摊薄举世最牛手表机芯的研发成本，该项目依然赚不到钱，成本实在太高，6300跟上了也做不了多少只，摊薄不了多少。

百达翡丽“认亏”，因为5175可以带来长期版面效益、媒体曝光率、用户忠诚度，这些是品牌巨大的收益。高端产品尽管研发和制造成本过高，高到单以该产品本身销售收回巨额支出相当吃力，但各大品牌“乐此不疲”、不断推出高复杂表，其策略通俗地说，就是靠顶级表赚吆喝、靠入门表赚利润。

所以，买品牌标杆性的复杂表肯定更“超值”，这类表品牌不赚什么钱。拿啥赚钱？入门款。高珀富斯经营上萎靡不振，原因在于它基本没入门款。

入门款制造相对简单产量大单体制造成本低，但定价构成里，却必须包含两个溢价：

一.实际利润（收益）。顶级复杂表的研制已经烧了不少钱，公司光靠名气吃不饱饭。

二.营销预算。通常（但不是所有品牌）市场预算是总销售额的一个百分比，比如说10%吧。一个亿的销售额，拿一千万做营销，但这一千万的营销预算基本都用于相对入门款上，没有哪个品牌广告款是复杂顶级表，顶级复杂表既不需要“忽悠”、广告打出去也实现不了销售指标，一个亿的小目标、一千万的市场营销费用，入门款分摊的营销预算无疑更大。

所以，入门表款定价虽然诱人但对于消费者来说“水分更大”，仅有小部分钱真的是用于该表款的研发制造。品牌要靠入门款平衡收益，所以世间的入门款其实根本就不超值，而更凶残的是最近一股风潮叫我感觉很恐怖，不少品牌都推出价格更亲民的入门款，大有“谁还能比谁更低、谁就比谁更牛逼”的架势，但是：

更便宜的入门款只意味着两点，要么表款产量更大继续摊薄生产成本；要么在加工制作上更缩水也可以实现制造成本更低，定价才能更低。要么更惨，二者兼备。你总不会以为这些上市公司旗下的大爷们大发善心，“让利于民”，搞“惠民名表”吧？

虽说入门款是品牌用来盈利的，但不得不说，今时今日，利润很有限。

遥想2000年到2010年甚至稍微后几没几年的短短十几年时间里名表业迅速升温，遍地捡钱，彼时我甚至听说某地区卖过八十万一只的玉宝，注意是玉宝，不是宇舶。我智商比较低都特么想象不出八十万一只的玉宝啥样儿。彼时只要肯砸钱宣传，土豆能当鲍鱼卖。

但市场经过了几轮“调整”，遍地捡钱的时代一去不返，温州老板搞的假瑞士名牌早倒闭了，表迷的眼睛都换了几轮博士伦了，没有品牌能纯粹地靠砸钱靠市场营销卖得好了。名表行红海一片。在任何一个竞争极为激烈的行业里，生存尚且不易，哪会有暴利？张三利润率十五，李四利润率高一些，二十，也就这点差，传统制造业利润能高哪儿去？很多外行说Richard Mille定价就是抢钱。你可以不喜欢Richard Mille的风格，但认为他们在抢钱就过分乐观，他们成本确实极高，竞争白热化，赚钱难于上青天，还有品牌能抢到钱？

说回那天中午的炒鸡蛋。我喜欢吃炒鸡蛋，敢叫一百五一份的炒鸡蛋，我很想试试。炒鸡蛋要炒得极致软嫩而不流汁水才是高手，虽然那家粤菜馆的炒工不能和香港某些馆子比，但在上海滩，真心可以了。

*利润+成本=定价。利润是相对简单的比例数字，成本却极驳杂，涵盖太多的项目和内容，本文当然是把成本部分给简化了，值得诟病，但大方向肯定OK，结论也是经得起推敲。

本文配图黑白摄影作品，来自阿巴斯·基亚罗斯塔米

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