趋势?高级钟表联名街头潮牌

最近这几年,跨界联名在时尚圈玩得不亦乐乎。

2021开年不到一个月,Gucci来了一波三连,先是与户外品牌The North Face北面联名,把Gucci条形彩标延伸到北面标志下,做了一套登山逛街两相宜的装备。

两个礼拜之后,Gucci又把机器猫图案印在了衣服、鞋子、包上,开启与日本经典动漫形象Doraemon的合作模式。

还没完,几天后蓝胖子披上了金色的牛角、牛耳、牛尾巴,变身“牛猫”,专供中国春节。

Doraemon X Gucci

操作之密集让人眼花缭乱,来不及消化。豆瓣上有人开题吐槽Doraemon这个“贴纸”设计糊弄人,说米开理天马行空的花园、奇幻生物、神话等创意已被抽干榨尽,这些年需要借助各种跨界来保持品牌热度,保证业绩持续增长。

当然也有很多人迅速被种草,Doraemon X Gucci联名系列发布后第二天,大大机器猫图案的卫衣已经出现在上海街头,这一代年轻人迫不及待地去为跨界联名买单。

前有LV X Supreme的热闹非凡,后来又是Dior X Air Jordan的鼎沸,还有Prada联手Adidas,连传统男装代表Zegna去年也与街头品牌Fear of God合作——商场一楼那些奢侈大牌差不多都出圈了。

Zegna X Fear of God

有人开玩笑总结,如果你是一个奢侈品大牌设计师,现在又没有什么好点子,不妨先找一个街头潮牌或者运动品牌合作一把,品牌风格差别越大效果越好,当代年轻人十分中意这道菜。

关于时装圈跨界话题我们下次另开一篇再聊,今天我们想聊一下这个跨界联名对钟表圈的影响。

我们知道过去多年来,源于时装圈的休闲运动穿着风潮影响了腕表流行趋势,运动风格表款现在仍大为火热。那么接下来,钟表行业会像时装圈那样出现跨界联名大流行吗?

百达翡丽、爱彼、江诗丹顿的豪华运动款

钟表行业原本就有跨界合作的历史,远在时装圈这一波风潮之前,不过钟表品牌更愿意与自己有高度一致内在的品牌、人或者机构合作,而不是时装圈今天追求的巨大反差;此外,钟表品牌与销售商联名的传统更是由来已久。

在钟表品牌自建销售渠道还没有今天这般强大之时,钟表销售非常依赖渠道商,而最好的渠道商莫过于世界各国知名的钟表行和珠宝店,他们的合作关系更是早于怀表时代。

卡地亚、尚美巴黎是芳登广场上的老牌珠宝商,蒂芙尼是美国纽约的地标,Asprey是英国皇室的御用品牌,Gobbi是意大利著名钟表商,Beyer是苏黎世老牌表行,等等。

上个世纪中叶,经由这些各国著名钟表商行、珠宝店铺销售的高级腕表,表盘上常常会印上它们的名字。

江诗丹顿、百达翡丽、爱彼、宝玑、劳力士等知名品牌,都曾与其中一家或者多家渠道商合作过,此类双Logo古董表今天在拍卖市场上价格往往比单Logo款式要高出数倍。

双Logo的江诗丹顿与百达翡丽

不过由于各种各样的原因,大品牌授权渠道商印上其Logo的合作模式现在已经非常稀少,今天经销商特别款更多是盘面色彩变化,或者表壳、表底印字加以体现。

百达翡丽与蒂芙尼渊源颇深,现在仍旧维持着在盘面上印双Logo的合作关系,不过随着2021年蒂芙尼加入LVMH集团,以后是否还有这类表款就不好说了。

钟表品牌今天主流的跨界合作,是在其他行业里找定位调性相似的品牌、或者个人、或者组织,从品牌文化、设计、材料科学等不同角度出发,推出深度合作的联名款式。

如江诗丹顿与卢浮宫的合作,双方从文化历史和艺术角度展开合作,用钟表行业传承几百年的珐琅工艺在表盘上微绘再现卢浮宫珍藏的历史画作、雕塑等艺术品,以艺术再现艺术,升华艺术。

江诗丹顿与卢浮宫合作款的珐琅盘效果图

还有宇舶表与法拉利、罗杰杜彼与兰博基尼、IWC万国表与奔驰AMG车队的合作关系,合作双方都是从极致的机械技术出发,合作腕表更具现代机械工艺气息。

宇舶表与法拉利,罗杰杜彼与兰博基尼

再如欧米茄与阿波罗登月计划,最初是NASA为外太空安全精准计时找到了可靠耐用的欧米茄超霸,半个世纪以来欧米茄不断以阿波罗计划为灵感推出特别款式,可以说整个超霸月球表系列都是“联名款”。

欧米茄第三代史努比表款

另外,腕表品牌还会与时尚领域皮具品牌合作表带,比如帕玛强尼所有皮表带都是爱马仕提供,这是基于双方的深度捆绑关系,还有积家与阿根廷马球靴品牌,等等,这也还是产品基础功能的关联。

钟表领域以上这些传统的跨界合作,双方都有着内在关系,无论是精神内核还是功能基础,联系往往非常紧密,合作也是长期的,合作款式也是一代代不断推陈出新。

而今天时装圈流行的跨界联名,尽管双方都是各自领域里的佼佼者,但双方的关联性却没那么密切,甚至可能是反差明显的。

Dior曾经是老阿诺捧在手心里的高级定制,Air Jordan却是飞人乔丹灌篮的杀器;Gucci与机器猫几乎找不到任何共同语言;Zegna是传统绅士,Fear of God却是街头嘻哈风格。他们之间的合作大多是暂时的,只因为流行而已。

当然,我们也观察到时下腕表行业开始出现了类似时装圈的这种跨界合作模式。先锋品牌有来自LVMH集团的泰格豪雅、宝格丽、宇舶表,斯沃琪集团的汉米尔顿,历峰集团的IWC万国表等。

他们与街头潮牌、新锐时尚品牌合作,推出内在关联性没那么紧密的合作款式,更多去表现腕表外在的炫酷。

2018年泰格豪雅联手了有“日本潮流教父”之称的藤原浩,将双闪电标志印在了500枚卡莱拉腕表的表盘和蓝宝石底盖上。

泰格豪雅卡莱拉系列 X 藤原浩

效果不错,2020年泰格豪雅又一次与藤原浩联手,再次将双闪电标志印在了F 1赛车计时表款上,同样还是限量500枚。

泰格豪雅F1系列 X 藤原浩

宝格丽既是珠宝品牌,也是腕表品牌,还是时尚品牌。宝格丽在时尚方面已经与很多潮牌跨界,与藤原浩也有过合作,带有双闪电Logo的宝格丽腕表也在去年面世,不过暂时只针对日本市场。

宝格丽 X 藤原浩

宇舶表的核心品牌理念就是“融合的艺术”,原本的跨界合作就很广泛,足球、艺术、音乐等都是宇舶表的合作灵感源泉,宇舶表与先锋艺术家合作的奥林斯基系列、Sang Bleu刺青系列已经成为品牌的核心款式。

宇舶表与时尚圈亦早有合作,过去几年来和同一集团旗下皮具品牌Berluti多次联名,去年更是推出了两款与日本设计师山本耀司的合作腕表。

宇舶表与Berluti、山本耀司合作款

很巧,汉米尔顿去年也是与日本潮流先锋合作,推出了亮眼粉色探险系列Poggy the man腕表,看起来日本潮流文化在全球影响力非常大。

汉米尔顿Poggy the man腕表

去年夏天,历峰集团旗下品牌IWC万国表,与英国时尚休闲服装品牌Orlebar Brown合作,推出一枚葡萄牙系列航海精英计时腕表“Orlebar Brown”特别版,最大的特点是带有双方Logo的侧面扣合式表扣。

IWC万国表航海精英计时腕表“Orlebar Brown”特别版

不过对于其他更为传统的高级制表品牌来说,与自己关系没那么紧密的品牌跨界,并不是一件容易的事情。

高级制表与高级珠宝是奢侈品世界里最为传统的那一部分,他们更注重历史,更注重传统文化边界,对新事物观察更久更全面。

但这股跨界风已经吹进了化妆品圈、饮料圈、辣酱圈……它还将继续深度影响这一代奢侈品消费者。

正如他们穿卫衣运动鞋选择运动腕表一样,如果他们穿藤原浩的衣服,背宝格丽联名藤原浩的蛇头包,那腕表上印着双闪电标似乎理所当然。

短期来看,这可能会是一个比较漫长的过程,如果将时间轴拉长到五年以上,一切看起来又似乎变化太快。今天电商已经成为奢侈品牌标配,Gucci都开出了天猫旗舰店,谁还记得当年小皮诺与马云的口水仗?

再回看过去几年的运动风潮,很多品牌潜水表停产多年,也有很多品牌原本就没有运动产品线,但这并不妨碍他们下定决心陆续推出一体式金属链或者橡胶表带的豪华运动款,抑或是量产具有300米防水功能的潜水表。

当代传统制表典范高珀富斯也推出了运动款

市场潮流之下,上市公司旗下品牌也好,家族控制企业也好,小众品牌、独立制表师品牌也罢,没有人愿意被市场抛弃,当消费者都去追求同一种风格时,谁都想跟上。

Alexander McQueen说过,不是先有流行时尚,而是当大部分人都去追求同一种风格的时候,它就成为了时尚。

尽管高级制表品牌要迈出这一步很艰难,不过在如何保证自己传统的同时融入潮流,或者如何成为下一次潮流的引领者,如今时装圈的跨界联名是个很好的启发,为决策提供了更多元的思考角度。

当追求个性化、要比别人更酷成为年轻人佩戴腕表的准则,当大表径已经成为当下的基础款,当几乎所有品牌都在生产潜水表,是时候换一种玩法了。

卢曦采访手记
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