斯沃琪_掀桌子了！斯沃琪集团公开质疑“行业报告”|腕表之家触屏版

近些年，一份由 LuxeConsult 和摩根士丹利联合推出的年度《瑞士钟表行业报告》，几乎总能在公布后为行业带来不少的话题。这些话题既涵盖行业的趋势，也包括单一品牌的表现。今年的“报告”恰巧在我们春节假期期间出炉，很多专业媒体依旧煞有介事的依据这个“报告”，做出了诸多的行业趋势的“分析”和“预判”。

我们之前从未参与过这个“报告”的讨论，主要是因为行业内的部分主要力量，如劳力士，百达翡丽，爱彼等品牌，无需对外公布经营数据。使得这个“报告”中的太多数据，都是基于产业链，出口和行销网络数据的推演而得，准确性存在巨大的误差。

就在这两天，Swatch Group 在官网发布公开信，质疑摩根士丹利的这份“报告”，缺乏研究质量，缺乏经过核实的陈述和数据，甚至包含完全错误的估算和错误陈述。损害了摩根士丹利自身的声誉，也通过错误信息损害了所有客户，并通过研究报告中的错误陈述，损害了所有被分析公司的利益。

为什么 Swatch Group 可以理直气壮的公开抨击“报告”的可信度？因为在腕表行业，除了三大集团，其它私有品牌财务数据不会对外公布。而三大集团中，历峰的财报只会以珠宝，腕表和其他品类为项目公布数据，不会详细到每一个腕表品牌。LVMH的代表性不足。只有 Swatch Group 的品牌数量足够，品牌数据透明。

Swatch Group 通过公开信形式，对一份延续了9年的“报告”进行正式反击实属罕见。今天我们就来深挖一挖这个“报告”的争议，以及它对行业的影响。

LuxeConsult是谁？

这份“报告”由摩根士丹利和 LuxeConsult 每年更新。摩根士丹利我想这里无需多介绍，一家世界知名的金融服务公司。而斯沃琪集团的公开信，主要对象也是摩根士丹利，文中仅两次提到 LuxeConsult，并将它视为报告的始作俑者。那么 LuxeConsult 是谁？值得摩根士丹利的信任为其背书。

LuxeConsult 是一家瑞士腕表行业战略咨询公司，总部位于日内瓦，主理人叫 Oliver Müller。Oliver Müller入行在上世纪90年代，行业内的第一份工作就是从欧米茄开始（具体职位不详），之后跳槽到萧邦，担任高级出口经理。也是从这个时候开始，他深入接触了全球各地的分销网络、以及不同市场的消费偏好。

《瑞士钟表行业报告》作者，LuxeConsult 主理人 Oliver Müller

同时萧邦是典型的家族企业，与他此前效力的行业巨头Swatch Group 运作模式完全不同。也许这部分经历为他日后分析劳力士、百达翡丽、爱彼等同样具有“独立/家族”属性的品牌积累了内部视角。当然这里我只能说也许。

2004年，Oliver离开萧邦，创立腕表品牌 Villemont，后因 2008 年金融危机等外部因素未能持续，随即宣告破产。后来这个品牌由新的投资方和管理层缓慢推动，目前仍处于经营状态。

Laurent Ferrier与Oliver Müller

在离开 Villemont 以后，2009年 Oliver 加入了 Laurent Ferrier。当时 Laurent Ferrier 本人在即将退休之前从百达翡丽辞职，年过6旬的他开始创立自己的品牌。Oliver 成为了 Laurent Ferrier 创始的 CEO，他负责将 Laurent Ferrier 从一个制表工坊转化为了一个成熟的商业品牌，仅用三年时间就实现了盈亏平衡，并确立了品牌在收藏家心中的顶级地位，不得不说是一位市场营销的好手。

Laurent Ferrier Sport Auto

掌舵 Laurent Ferrier 的成功，给了 Oliver 更多的信心。2011年，也就是 Oliver 任职 Laurent Ferrier CEO的同期，他创办了 LuxeConsult 腕表行业战略咨询公司，这也标志着他从品牌运营者，向行业观察者角色的转变。

我们再来看看 LuxeConsult 的主要业务和客户。LuxeConsult 的业务可谓涵盖了制表业诸多领域。这样说吧，如果你是个资金充裕的投资者，想快速打造一个瑞士制表品牌，从产品制作到品牌包装，再到终端营销，他可以提供全方位支持。Rexhep Rexhepi，Charles Girardier，Leroy等独立品牌或复兴品牌就曾是 LuxeConsult 的主要客户。

Rexhep Rexhepi 也曾得到过 LuxeConsult 的助力

2018年，第一份“报告”出炉，这份“报告”仅分析了2017年各个品牌所占的市场份额，以及预估营收。到今年春节期间的“报告”已经是第九份，这份原本仅供投资者参考的报告，不知不觉的已经受到行业的过多关注，过多的解读，甚至影响到了终端消费者的购买选择，这既不科学，也不明智。

“精准画像” or “高级盲测”？

我们先看一下这份“报告”的数据来源，Oliver Müller 的数据其中一部分来自与各大品牌的 CEO、财务总监数十年的私交的披露。这里我不想否认 Oliver 的行业影响力，但如果这都能成为他的数据来源依据和佐证，仅凭这一点我们就可以高度怀疑数据的真实性和可信性。以我多年的采访经历，CEO 的口中的数据向来是非常“乐观”的。

另外一个数据的佐证是官方给出的财报，当然这仅仅是几大集团会公布的数据，独立自有品牌无需披露，集团披露的数据也不会详细到每一个品牌的营收情况，历峰集团的财年交替更是在每年的3月底，这也不得不使我们怀疑 LuxeConsult 是如何分析和拆解每一个品牌的具体情况。

LuxeConsult 第三个数据来源是通过上游组件供应商，官方出口数据，深度分析全球零售商的库存周转，甚至二级市场的价格浮动，综合正向或反向的评估，作为数据佐证。在这几项数据中，除了整体出口数据，是我们所有人都可以查到的以外，其他数据来源更像是糊弄外行的说辞。“公开信”中的措辞是这样的，“详尽的细节仅仅是为了展现其表面上的专业知识，掩盖其数据不可靠的事实。”

在斯沃琪集团的公开信中，举例说明了近年来关于斯沃琪集团的多项错误数据。

示例1

2023年，研究估算宝玑平均零售价约为15,000瑞士法郎，销量为20000枚。斯沃琪集团告知该估算完全错误后，2024年该数字翻了一番，达到约32,500瑞士法郎。然而，营业额估算却保持不变。为了避免承认之前的错误，销量被直接削减了一半多，从20,000件降至7,400件——没有任何解释。

示例2

“报告”公布2025年汉米尔顿的销售量为95000枚，而斯沃琪集团公布汉米尔顿的实际销量是这个数字的3倍，也就是28.5万枚。“报告”给出的汉米尔顿的均价更为离谱，达到了2014瑞士法郎，而斯沃琪公布汉米尔顿的均价仅为741瑞士法郎。

示例3

所有斯沃琪集团旗下品牌的实际营业额与预估营业额之间的平均偏差高达24%，偏差范围从-53%（雪铁纳）到+46%（雷达）。因此，销售额的估计值可能被高估或低估高达50%甚至更多。报告列出的12个斯沃琪集团旗下品牌中，只有6个品牌的偏差在±20%以内，2个品牌的偏差在20%至40%之间，而4个品牌的偏差甚至超过40%。

示例4

“报告”指出浪琴因其大幅依赖中国市场，将在2025年出现亏损，可能成为集团的主要问题。而实际上浪琴在2025年的净利润率达到16.6%。要知道一个被描述为亏损的品牌和一个保持两位数利润率的品牌，市场形象是完全不同的。

另外一项数据错误来自帝舵，不过这个错误并非帝舵出面纠正澄清，而是来自LuxeConsult 今年的主动修改。

示例5

帝舵连续三年的销售额从5.5亿瑞士法郎（2023，第十七位）跌至3.6亿（2024，第二十一位），而后又升至4.6亿（2025，第十七位）。LuxeConsult 曾在去年依据错误数据，对帝舵的表现大放厥词，将其评论为最差表现。而今年的报告中，仅轻描淡写的承认2024年估计错误，应为4.5亿瑞士法郎。随便一个数字更改的背后，是帝舵近9亿人民币的营收差异。同时，”报告“显示帝舵约 70% 的销售来自经销商渠道，而实际上帝舵自创立以来一直采用 100% 经销商模式。对此，帝舵对瑞士《Le Temps》表达了对这份报告的态度，“报告中的销售估算与其实际业务表现存在巨大鸿沟，且这种偏差是‘年复一年’的系统性问题，这让我们质疑该研究方法的合理性以及报告作者的严谨性。”

示例6

近两年的“报告”中，香奈儿经销商渠道占比高达90%，而爱马仕为10%，路易威登为0%。此数据表明路易威登所有腕表和爱马仕90%的腕表均通过直营专卖店销售，香奈儿则相反，仅10%的腕表通过直营店销售，90%流向了渠道经销商，放眼整个腕表市场香奈儿哪有如此多的经销商渠道呢？

对于今年的这份“报告”质疑的声音，还包括 DTC 直营利润率估算的问题，部分分析师认为 LuxeConsult 对爱彼这种几乎全直营品牌的利润增长预测过于乐观。品牌直营虽提高了平均售价（ASP），但也带来了极高的店面运营成本，譬如在重要市场开设 AP house。报告在核算净利润时被认为可能低估了这些成本开支。才使得他能超过产量更高的百达翡丽。

AP House香港

更大的问题与影响

斯沃琪公开信中，不仅罗列了这份“报告”以上多个极为明显的数据出入。甚至用“诽谤”等严厉措辞，来反驳和质疑其明显错误和目的。因为部分说法可能会削弱零售商的信心和消费者的信任。

在我看来，摩根士丹利作为金融服务公司，公布的数据应仅为投资者服务，其真实性也仅供投资者作为参考。相反是行业内对其越来越多的关注，使其从一份投资参考，变成了一份备受瞩目的行业排行。在收到过多关注的时候，LuxeConsult 本应自知无法掌握准确数据，停止这个“报告”发布，或是极力减少其影响范围。

可结果却恰恰相反，这份“报告”变得越来越详细，参数越来越多，由最初的几份图表，变成如今“全方位”的数据解读。如果这些解读和排名仅仅依靠的是数据误差如此之大的“估算”，那在统计学的审视下，排名的确定性则荡然无存。

作为数据采样者，我曾经多次接过商业数据公司的拜访电话。每次我会首先声明我的媒体职业，与你数据采样的目的可能会有利益冲突。下图是LuxeConsult的部分客户（还有一部分客户由于保密协议限制，未能公开），我们可以看到其中多个腕表品牌。作为这样一家行业咨询公司，与数据结果有着明显的利益冲突，作为数据提供方的中立性根本无法保障。更多的时候我们相信的是摩根斯坦利权威背书，但 LuxeConsult 才是这个“报告”真正的作者。

所以我们有理由怀疑，这份数据有着明显漏洞的“报告”，不管是数据还是结论，都有可能直接或间接的对其中的品牌，产生不确定的影响。也许某些错误结论，会为 LuxeConsult 的客户，带来积极的推动作用。比如“报告”中对“低产量，高价值”模式的推崇，不仅拉动了小众制表品牌的融资估值，甚至转化成了全球收藏家的对小众制表的青睐。而他们正是LuxeConsult 的主要客群。

斯沃琪集团根据旗下品牌的营收，推断出这份报告排名依据，也就是年度营业额，平均偏差为24%，如此之大的偏差跨度，意味着旗下主力品牌欧米茄的排名在第二至六之间都有可能。而报告仅将其列为第五，这样做既没有意义，显然也是对这个全球品牌形象不负责任的伤害。

劳力士在 Bulle 的新厂将在2029年建成

那是不是像劳力士这样，做到断崖式的领先，无可辩驳的第一就不会受到损害呢？“报告”给出的结论是劳力士已经连续两年销量下降，这与劳力士在不妥协质量的前提下，尽可能持续地增加生产能力说法相悖。为了提高产能，劳力士的一座新厂将在2029年建成，在这之前，临时生产中心也已经在去年投入生产。劳力士一直强调从未有过“制造产品稀缺”的策略，而“报告”给出的销量减少的说法，会令消费者对其“饥饿营销”的错误印象加深，无疑会对品牌形象造成负面影响。